ジュエリーならではの顧客との向き合い方を読み解く　購入後もお客さまとつながる、ageteの顧客戦略【前編】

ジュエリーブランド「agete（アガット）」などを手がける、株式会社エーアンドエス。「小さな存在（チカラ）で、輝く明日（ミライ）を」を掲げ、国内外の店舗と公式EC『agete公式オンラインストア』を展開しています。
今回は、株式会社エーアンドエス マーケティング部デジタル1課 課長の和田雄一郎氏と、スマイルエックス合同会社CEOで日本オムニチャネル協会フェローの大西理氏が対談。前編では、和田氏のキャリアを起点に、ジュエリーならではの「商材」「組織」「EC」の特徴と、EC施策として立ち上げた「Jewelry Guide」について語り合いました。

アパレルからジュエリーの世界へ

アパレル以外への挑戦としてジュエリーに着目

大西 理氏（以下、大西）：まず、和田さんのこれまでのキャリアをお聞かせください。

和田 雄一郎氏（以下、和田）：アパレル業界で約15年間、営業やECサイトの運営、アプリ開発など、幅広い実務を経験してきました。その後、アパレル以外の領域に挑戦したいと考え、2020年12月にエーアンドエスへ入社しました。ちょうどageteのECサイトのリプレイス要件が固まり、プロジェクトが本格始動する時期でした。

大西：ジュエリーの会社を選んだ理由は何だったのでしょうか。

和田：転職先を探すときに「知っている人がいない会社にしよう」と決めていました。まったく知らない環境に入るほうが、自分のためになると考えたからです。私はアパレル業界で長く経験してきたので、ファッション領域のジュエリーに関心を持ちました。当時、「agete」はサザビーリーグのブランドの中でも歴史が古く、実店舗が強い事業だったので、面白さを感じたのです。

ECの運用から、顧客体験の設計へと領域を広げる

大西：入社後は、どのように業務範囲が広がっていったのでしょうか。

和田：入社当初は、リプレイスした新サイトの運営が中心でした。当時のEC担当は4人ほどで、撮影・採寸・原稿作成を担い、私自身も商品の登録から始めました。その後、UI・UXの改善や各種ツールの導入など、ECを支える仕組みづくりに取り組んできました。
大きな節目になったのは、2022年のMAツールの導入です。ECの売上だけでなく、店舗とECを横断したOMOの推進やF2転換、LTVの向上といった、お客さまとの長期的な関係性を意識するようになりました。
その際、顧客データの統合やアプリのリプレイスを経て、役割はECサイトの運営から、購入前後を含めた顧客体験全体の設計へと広がっています。

商材・組織・ECから見る、ジュエリーならではの特徴

ギフトや記念品として、人とのつながりに直結する商材

大西：ジュエリーという商材を販売することは、一般的なファッションアイテムとどのような違いがあるのでしょうか。

和田：衣食住のなかで「衣（服）」は生活に欠かせないものである一方、ジュエリーは嗜好品の領域です。さらに、自分へのご褒美や大切な方へのギフト、人生の節目に贈る記念品など、人とのつながりや大切な相手への想いが価値に直結する商材だといえます。購買データからも、クリスマスなど特定の時期にギフトと見込まれる購入が増えていますし、男性のお客さまの購入は、特にギフトの可能性が高いことが見えてきています。
最近は、「ゴールド」の価格上昇の影響も受けて、ギフト需要にも変化があります。金の商品が予算感と合わなかった場合、比較対象となるのが、例えば「香水」だったりと、競合がジュエリーだけではなくなっているのです。

大西：ギフトの場合、競合は業界の外にいる、とはよく聞く話です。とある高級靴下メーカーの方は、「ライバルはワインだ」と話していました。それがマーケティングの難しさでもあり、面白いところでもありますね。
お客さまの構成はどうでしょうか。新規のお客さまを獲得しにくい時代だと言われることがありますが、ジュエリーでは違う傾向はみられますか？

和田：ageteは新規のお客さまが多いブランドです。ジュエリーは店舗が一番の広告塔になり、新たなお客さまと出会いやすくなっています。商品の中では一粒ダイヤモンドのような定番商品が何年もの間、売上のトップを占めており、アパレルのように新作が販売戦略の軸になることは多くありません。

大西：新規のお客さまが多いモデルだからこそ、定番商品を軸にした王道の構成が根強いわけですね。

スタッフに共通する、独特の世界観とジュエリーへの深い愛着

大西：働く方々の雰囲気などは、アパレルとの違いはありますか。

和田：アパレル業界には、明るくて外とのコミュニケーションを重視する人が多い印象ですが、ジュエリー業界には、自分の世界観を大切にする人が多いと感じています。こだわりが強く、リングやネックレスを500本ほど保有している方もいるほどです。
また、スタッフがアパレルに比べて長年店頭に立ち続けられる傾向があり、ベテランの店長も多く在籍しています。ジュエリーの領域にはアパレル以上に男性が少ないので、社外に出ると「ageteの男性」として覚えていただきやすい、という逆のギャップもありますね。

天然石ならではの「個体差」をECでどう伝えるか

大西：触れることができないECでジュエリーを扱うことには、どのような難しさがあるのでしょうか。

和田：ageteは天然石を使うため、色味や表情に個体差があります。さらに、実物に近い色味や質感を伝えるには、撮影方法の工夫が必要となります。これが非常に苦労するところです。
入社当初は、アパレルと同じ感覚で撮影を進めていました。綺麗に見せるためには、画像の加工も必要ですが、加工しすぎると逆に絵のようになってしまって、質感が出ないのです。何年もかけて調整を重ね、商品企画担当やデザイナーが納得できる水準に、ようやく近づいてきたところです。
また、「写真と違うものが届くのではないか」というお客さまの不安を減らすため、色味や表情の幅を伝えるコンテンツを用意したり、出荷時に掲載画像に近い色味や表情の個体を選別したりしています。
表示速度についても、「サイト表示速度の遅さは、店舗でお客さまをお待たせしたままにするのと同じ」という考えのもと、表示速度の改善ツールを導入し、サイトスピードを改善しています。

大西：ECで購入されるお客さまには、どのような特徴がありますか。

和田：現在のところ、EC上では新規のお客さまでも、すでに店頭で会員になっていたり、商品をご存じだったりする方が多いです。ECで初めて購入される方は、主にネックレスやピアスを選ばれます。リングはサイズの好みや正確性が重要なため、プレゼントとして贈るには難易度が高いと考えられているのだと思います。
また、男性のお客さまにとって、百貨店のジュエリー売り場などは足を踏み入れにくい場所です。私自身、今でも緊張しますから(笑)。その意味で、ECは男性にとっての買いやすさにつながっていると思います。

大西：男性の場合、店舗に行って選ぶのも緊張するし、「この方は誰に何を買いに来たのだろう？」と見られている気がしてソワソワしたりしてしまいますよね。とはいえ、ジュエリーは接客があってこそ価値が伝わる商材です。その点をECではどのように補っていますか。

和田：店舗では、スタッフがお客さまの表情や会話のテンポを見ながら商品を提案したり、言葉になっていない迷いを解消したりできます。このような接客をECでそのまま再現するのは、正直なところ難しいと思いますが、写真を少しでも実物の印象に近づけたり、スタイリングを載せたり、チャットボットでご提案したりと試行錯誤して価値を届けられるようにしています。
また、デジタル全体の戦略としては、メールマガジンやアプリのプッシュ通知で日常的に接触し、「ジュエリーを買うならageteにしようかな」と思っていただける状態を作ることができれば良いと考えています。店舗に行く前後の不安を減らし、スタッフの提案を補完することがECの役割です。

大西：無理やり店舗とECで同じ価値提供をする必要はないですよね。ECでは、探している商品がきちんと見つかり、迷わずカートに入れられるという、ごく当たり前のことをストレスなく設計することが大切であると、私も思います。

和田：当社ではWeb限定の商品も展開していて、EC売上比率としても高いです。初めての方でもお求めやすい価格帯で人気のある商品を、シルバーやピンクゴールドでお届けしています。店頭ではあまり見かけなくなったピンクゴールドですが、ECではよく売れています。どのような方が選んでくださっているのか、お客さま像をまだ十分に把握できていないため、さらに解像度を高めていきたいと考えています。

大西：データからは基本的な属性しか分からず、人物像が描きにくいのは、ECに共通する悩みだと思います。とはいえ、Web限定商品が、EC購入の「入り口」になっているわけですね。

EC施策として立ち上げた「Jewelry Guide」

品質管理チームの相談から生まれた、お手入れと天然石のガイド

大西：Webコンテンツの面では、どのような取り組みをされていますか。

和田：2025年4月に、「Jewelry Guide」というサイトを立ち上げました。購入時にお渡しする保証書のQRコードからアクセスできるページです。もともとは、品質管理チームから「メンテナンスのページをつくりたい」と相談を受けたことが始まりとなり、話を進めるうちに、メンテナンス情報にとどまらず、より幅広いコンテンツを提供する場にしたほうがよいという考えに至りました。
例えば初めて購入される方は、シルバーやゴールドを何で磨けばよいのかもわかりません。そうした小さな疑問に答えるようなものから、天然石の種類や原石の紹介までを行っています。
制作にあたってはメーカー様にご協力いただき、研磨から販売までの工程を取材して紹介しました。デジタルによって、商品そのものだけでなく、その背景にある価値やつくり手の思いまで伝えられる点に、面白さを感じています。

ページの閲覧がF2転換のシグナルとなる

大西：「Jewelry Guide」の効果は、データからも見えているのでしょうか。

和田：新規のお客さまの行動を分析すると、「Jewelry Guide」やFAQ、店舗ページを閲覧した方は、閲覧していない層に比べてF2転換につながりやすい傾向が見えてきました。購入前の不安を解消しようとする行動が、強い購入シグナルになっていると捉えています。
また、お客さまに向けたサイトではあるものの、店舗のスタッフが天然石について知る機会にもなり、インナーブランディングにもつながると考えています。

大西：買い物体験は、カートに入れる瞬間だけではないですね。商品をどのように知り、学ぶかという購入前の段階と、長く使うためにどのようにメンテナンスするかという購入後の段階まで、すべてが体験に含まれます。多くの人は購入の瞬間ばかりに目を向けがちですが、「Jewelry Guide」は体験設計のプロセスをきちんとなぞっている。そういった姿勢は素晴らしいですね。

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