今、実店舗に行く理由とは？顧客が実店舗に求めるものと実現したいOMO

オンラインでの買い物が主流となる中で、最近では実店舗で買い物をする消費者が増えています。消費者がなぜ実店舗で買い物を行うのか、気になる方もいるのではないでしょうか？「直接商品を見て検討できる」などさまざまなメリットがあり、新型コロナウイルスも落ち着いた影響で実店舗での買い物が増加しています。
今回は、実店舗で消費者が買い物を行う理由についてのアンケート調査をもとに解説します。

顧客が実店舗に行く理由

オンラインショッピングが一般的になる中、なぜ顧客は実店舗を訪れるのでしょうか。株式会社ネオマーケティングが行った調査によると、理由は大きく以下の4つです。

各理由について、以下の見出しで詳しく見ていきましょう。

その商品を生で見て決めたいから

「衣服・ファッション小物」「食品・飲料・酒類」のジャンルでは、顧客が商品を直接見て決めたいという理由が最も多く挙げられました。
写真では伝わりにくい素材の手触り・鮮度などが求められる商品に対して特に当てはまります。
例えば、衣服を購入する際には素材の質感・着心地・色味などを確認したい顧客のニーズがあります。食品の購入可否を決める際は、特に生鮮食品では鮮度が重要視されます。上記の要素は、実際に商品を手に取って確認しなければ得られない情報です。したがって、衣類や生鮮食品は実店舗で購入したいという一定のニーズがあります。

陳列棚にある商品全体を見たいから

全てのジャンルで多くの顧客が「陳列棚にある商品全体を見たいから」と回答しました。
実店舗では陳列棚にある商品を一覧で俯瞰して見ることができ、顧客は自分の欲しい商品を見つけやすくなる点がメリットです。顧客が任意で絞り込まずに陳列されたものを見るため、予期せぬ商品に出会う機会も増えて新たな発見が期待できる点も顧客側のメリットです。上記のメリットは実店舗ならではで、オンラインショッピングでは得られない魅力があります。

すぐ手に入れたいから

「食品・飲料・酒類」のカテゴリーでは、「その商品を生で見て決めたいから」の理由に次いで「すぐ手に入れたいから」という回答が多くありました。
オンラインでは商品が手元に届くまでに時間がかかるため、すぐに使用したい場合には実店舗での購入が適しています。
例えば、急な来客・パーティーの準備など即座に食品・飲料が必要な場合、実店舗で購入すれば必要な商品をすぐに手に入れることができます。鮮度が命の生鮮食品は購入してすぐに調理して最高の状態を味わえる点もメリットです。

アフターケアがしっかりしているから／販売員の説明が聞きたい・相談したいから

「家電・TV・カメラ」のジャンルでは、「アフターケアがしっかりしているから」「販売員の説明が聞きたい・相談したいから」という理由が特に多く挙げられました。
家電製品は高価であり、故障・不具合が生じた場合のアフターケアが重要となります。
家電製品は専門的な知識を必要とするケースが多く「購入前に詳しい説明を聞きたい」「自分の使用用途に合った商品を相談したい」というニーズもあります。上記のニーズは、オンラインショッピングでは満たしにくい点です。したがって、家電・TV・カメラなどのジャンルにおいては実店舗での購入が好まれる傾向にあります。

店舗側で実現したいOMO施策

OMO施策とは、オンラインとオフラインの融合を図るマーケティング手法です。店舗側が感じているメリットをそのままに、オンラインとつなげていくためにはどのような施策が有効でしょうか。具体的には、以下の3つが挙げられます。

• 取り置きへの対応
• 商品の検索のしやすさ
• 決済手段の多様化

取り置きへの対応

実際に商品を見てから購入したい顧客のニーズに応えるためには、取り置きサービスが有効です。インターネットから取り置きができれば、顧客は実際に商品を店舗で確認・比較した上で購入できます。オンラインでは得られない「実物を見て触れる」という体験を大切にしつつ、オンラインの便利さと融合させる施策です。

商品の検索のしやすさ

インターネットでの商品検索のしやすさを向上させる施策も有効です。例えば、店舗で気に入った商品を撮影して後からアプリなどで画像検索ができる施策が挙げられます。
実際に見た商品をECサイト・アプリなどで後からでも購入しやすくなるため、販売機会の損失を防げる点が魅力です。店舗での購入体験をオンラインに結びつけて、顧客満足度の向上を図ることができます。

決済手段の多様化

商品を気に入ったタイミングで現金がなくても購入ができるように、キャッシュレスなどの決済手段への対応も必要です。オンラインで利用できる決済手段をオフライン店舗でも利用できるようにすれば、利便性を向上させて満足度の高い購入体験を提供できます。
例えば、キャリア系決済やPayPayなどの電子マネーをオンラインだけでなく店舗でも導入すれば、顧客がわざわざ現金を下ろす手間をなくしてスムーズに購入を促せます。オンライン・オフラインの融合を図る上で、幅広い決済手段への対応は重要な施策です。

ECサイト・実店舗のデータを一元化する

オンライン・オフラインの融合を図るOMO施策の1つとして、ECサイト・実店舗データの一元化が挙げられます。顧客の購入履歴・行動パターンを把握し、パーソナライズされたサービスを提供するための重要なステップです。
ECサイトでは、顧客が「どの商品を閲覧し」「どの商品をカートに入れ」「最終的にどの商品を購入したか」などのデータが蓄積されます。実店舗では「どの時間帯に多くの顧客が訪れるか」などのデータが得られます。
上記のデータを一元化すれば顧客の購入傾向・行動パターンをより詳細に把握でき、実店舗でもニーズに合った商品提案がしやすくなる点がメリットです。
顧客は自分のニーズに合った商品を見つけやすくなり、満足度は高くなります。店舗・顧客双方にとってメリットのある状況が生まれるため、ECサイト・実店舗のデータは一元管理しましょう。

まとめ

新型コロナウイルスの影響も落ち着き、最近では実店舗で直接買い物するケースも増えています。店舗のニーズを損なわず、オンライン・オフラインのどちらでもスムーズに購入できるような対応が今後の小売業における成功の鍵となります。
具体的には、取り置きへの対応・商品の検索のしやすさ・決済手段の多様化などが施策例です。上記の施策は顧客のニーズに応えつつ、オンライン・オフラインのメリットを最大限に活用できます。
このような戦略を実現するためには、「Omni-Base for DIGITAL'ATELIER」のようなツールの導入が有効です。「Omni-Base for DIGITAL'ATELIER」はECサイト・実店舗の受注・販売管理を一元化できるツールです。
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